Die Website einer Beratung wirkt, wenn jeder Besucher zuerst eine kurze Erklärung findet, was das Unternehmen tut, und danach die Details. Die Fallstudie zeigt, wie das gelingt: weniger Inhalt, Wege je nach Rolle, Texte, die erklären.
| Branche | B2B-Dienstleistungen |
|---|---|
| Herausforderung | Abstimmung der Beteiligten |
| Entscheidungsumfeld | Mehrere Beteiligte |
| Komplexität | Mittel |
| Leistung | Unternehmenswebsite |
Eine B2B-Beratung hat eine Website mit sehr viel Text, den der Besucher nicht zu Ende lesen kann. Die Fallstudie zeigt, wie die Website für die Person aufgebaut wird, die entscheidet, ob sie mit dem Unternehmen zusammenarbeitet. Zuerst versteht sie, was das Unternehmen macht. Dann beurteilt sie, ob es zu ihr passt. Zum Schluss nimmt sie sicher Kontakt auf.
Eine mittelgroße Beratung verkauft Leistungen, die man vor dem Kauf weder sehen noch ausprobieren kann: Rat, Analysen, Programme, die Monate dauern. Der Kunde kann das Ergebnis nicht vorab prüfen. Er entscheidet deshalb nach dem, was er liest, und nach dem, wem er vertraut. Niemand kauft nach einem einzigen Besuch. Bevor die erste E-Mail abgeschickt wird, sehen viele Menschen die Website, und das mehrmals.
Jeder Besucher sucht etwas anderes. Eine Führungskraft will in einer Minute sehen, ob das Unternehmen ihr Problem versteht. Ein Abteilungsleiter will wissen, wie die Arbeit in der Praxis abläuft. Der Einkauf vergleicht Angebote. Er will auf jeder Website schnell die wichtigsten Angaben finden: Leistungen, Preise, Zeitpläne und Zertifizierungen.
Die Website dient also als Nachschlagematerial für ein internes Gespräch, das meist ohne das Unternehmen stattfindet. Unser Vorgehen beginnt mit genau dieser Frage: Wer wird die Seite nutzen, und was muss er entscheiden?
Die Website hat viel Text und wenig Struktur. Die Seiten sagen dasselbe mit anderen Worten. Die Leistungen sind ausführlich beschrieben. Trotzdem kann ein Besucher drei Seiten lesen, ohne zu verstehen, was das Unternehmen genau tut oder worin sich eine Leistung von der anderen unterscheidet.
Wer entscheiden soll, muss die Sortierarbeit selbst leisten: viel lesen, herausfinden, was seine Branche betrifft, eine eigene Zusammenfassung schreiben. Die meisten bevorzugen ein Unternehmen, das es in zwei Sätzen klar sagt.
Diese Kosten sieht man nicht leicht. Ein Besucher, der eine Seite nicht versteht, meldet sich einfach nicht. Im Unternehmen wirkt jede Seite klar, weil die Autoren schon wissen, was sie tun. Deshalb hilft der Blick von außen.
Vier Rahmenbedingungen prägen die Arbeit. Das Publikum ist vielfältig, mit unterschiedlichen Prioritäten. Glaubwürdigkeit zählt viel, denn der Kunde kauft Vertrauen in den Rat. Viele Unternehmen am Markt klingen gleich. Der vorhandene Inhalt hat Wert, denn er enthält echte Erfahrung, die die Partner als ihre eigene ansehen.
Rahmenbedingung | Was das für die Struktur bedeutet |
|---|---|
Vielfältiges Publikum | Jede Rolle hat ihren eigenen Einstieg |
Hoher Anspruch an Glaubwürdigkeit | Schlichte Erklärung statt Schlagworte |
Ähnliche Positionierung am Markt | Der Unterschied wird konkret benannt |
Der vorhandene Inhalt bleibt | Umordnen und Kürzen statt Neuanfang |
Die letzte Bedingung zählt in der Praxis am meisten. Das Umordnen, das das beste Material behält, geht schneller als das Schreiben von vorn. Es findet außerdem leichter die Unterstützung der Partner und führt meist zu einem besseren Ergebnis.
Vier Elemente machen den Unterschied. Erstens eine Botschaft für jede Zielgruppe statt einer allgemeinen Botschaft für alle. Zweitens eine Rangfolge der Informationen, damit der wichtige Satz sich vom Detail abhebt. Drittens eine Sprache, die erklärt, statt zu werben. Viertens weniger, aber gezielterer Inhalt.
Erklären überzeugt mehr als Schlagworte. Einen Satz wie „individuelle, ergebnisorientierte Lösungen“ könnte jeder Wettbewerber schreiben. Ein Satz, der genau sagt, was Sie tun, für wen und auf welche Weise, unterscheidet Sie sofort. Mehr Inhalt bringt nicht automatisch mehr Glaubwürdigkeit: Ab einem gewissen Punkt verdeckt er, was zählt.
Ein kleines Beispiel: Ein Unternehmen hat neunzehn Leistungen in einem alphabetischen Menü. Der Besucher weiß nicht, welche drei den Kern bilden und welche sechzehn nur Abwandlungen davon sind. Stehen die drei Hauptleistungen zuerst, zeigt das Unternehmen sofort, worin es stark ist. Weitere Beispiele finden Sie in der Sammlung der Fallstudien.
Wir ordnen die Website um die Entscheidungen des Besuchers herum und nicht um das Organigramm des Unternehmens. Zuerst trennen wir den Inhalt danach, wer ihn liest: eine kurze Ebene für Führungskräfte, die sagt, was das Unternehmen für wen tut, und eine eigene Ebene mit den Details der Leistungen.
Danach verschiebt sich der Schwerpunkt von der Werbung zur Erklärung. Jede Leistungsseite beantwortet dieselben Fragen in derselben Reihenfolge: Was ist es, wen betrifft es, wie läuft die Arbeit ab, was muss der Kunde beitragen. Zum Schluss machen wir die Wege zur Beurteilung sichtbar, damit jeder Besucher dem folgt, der zu seiner Rolle passt.
Bevor eine Seite gestaltet wird, legen wir die Struktur schriftlich fest: eine einfache Liste der Seiten mit dem, was jede beantworten muss. Danach kommt das Aussehen. In dieser Reihenfolge entstehen Unternehmenswebsites.
Vier Entscheidungen leisten den Hauptteil der Arbeit. Der nebensächliche Inhalt wird begrenzt, damit die Kernbotschaft hervortritt. Jede Rolle bekommt ihren eigenen Weg. Die Leistungen werden nach dem Problem gruppiert, das sie lösen, nicht nach den Namen interner Abteilungen. Die Hauptseiten erklären zuerst und werben danach.
Entscheidung | Grund |
|---|---|
Nebensächlichen Inhalt begrenzen | Klare Botschaft für den eiligen Leser |
Wege je nach Rolle | Führungskraft und Einkauf brauchen unterschiedliche Seiten |
Leistungen nach dem Problem des Kunden gruppiert | Folgt der Denkweise des Käufers |
Erklären vor Präsentieren | Überzeugt in einem Markt, in dem alle dasselbe sagen |
Jede Entscheidung verlangt etwas vom Unternehmen. Das Kürzen heißt, dass einige Lieblingsseiten zusammengelegt oder entfernt werden. Wege je nach Rolle brauchen am Anfang mehr Überlegung. Der Gewinn an Klarheit lohnt die Mühe. Wir schreiben die Begründung jeder Entscheidung auf, damit das Unternehmen sie besprechen kann, bevor der Bau beginnt.
Das Ergebnis ist eine Website, auf der der Besucher schnell versteht, was das Unternehmen tut, beurteilt, ob es zu seinem Fall passt, und sicher Kontakt aufnimmt. Die neue Struktur erleichtert das Lesen und macht die Glaubwürdigkeit des Unternehmens sichtbarer.
Anfragen, Platzierungen bei Google und Konversionsraten hängen außerdem vom Markt ab, vom Angebot des Unternehmens und von den Menschen, die ans Telefon gehen. Deshalb versprechen wir keine Zahlen. Was die Struktur bietet, ist Klarheit: Ein gutes Unternehmen stellt sich so dar, wie es ihm zusteht, mit Seiten, die sich leicht lesen. Wie derselbe Gedanke in anderen Branchen angewendet wird, sehen Sie dort. Oder lesen Sie die Fallstudie zu Organisationen mit vielen Beteiligten.
Es wird kein Kunde genannt. Wichtig sind hier die Struktur und der Grund, warum wir sie wählen, und beides gilt für jede Beratung.
Nicht immer. Wenn dieselbe Person zwei Leistungen für dasselbe Problem kauft, funktioniert eine Seite mit klaren Abschnitten oft besser als zwei kleinere. Das Kriterium ist, ob der Besucher die Leistungen schon beim einmaligen Lesen unterscheiden kann.
Meist ziemlich viel. Das Material wird neu geordnet, gekürzt, wo es sich wiederholt, und neu geschrieben, wo es wirbt, statt zu erklären. So bleibt die Erfahrung des Unternehmens erhalten, und die Partner erkennen ihre Arbeit auf der neuen Website wieder und geben sie leichter frei.
Bitten Sie jemanden von außerhalb des Unternehmens, die Startseite zu lesen und Ihnen in zwei Sätzen zu sagen, was Sie tun und für wen. Wenn es ihm schwerfällt, braucht die Struktur Arbeit. Sie können auch eine Projektanfrage senden und uns die Lage beschreiben.
Wenn sich eine Organisation gleichzeitig an Leitung, Fachteams und externe Partner wendet, funktioniert die Website gut, sobald jede Zielgruppe ihren eigenen Weg hat.
Bei einer Bank oder Versicherung, die eine Aufsichtsbehörde überwacht, arbeitet die Website besser, wenn jede Seite einen Verantwortlichen hat, die Begriffe überall gleich sind und die Navigation immer gleich bleibt.
Senden Sie eine Projektanfrage oder prüfen Sie Ihre aktuelle Website kostenlos. Jede Nachricht lesen wir selbst.