Le site d'un cabinet de conseil fonctionne quand chaque visiteur trouve d'abord une courte explication de ce que fait le cabinet, puis les détails. L'étude montre comment : moins de contenu, des parcours par rôle, des textes qui expliquent.
| Secteur | Services professionnels B2B |
|---|---|
| Défi | Alignement des parties prenantes |
| Contexte de décision | Plusieurs parties prenantes |
| Complexité | Intermédiaire |
| Service | Site d'entreprise |
Un cabinet de conseil B2B a un site avec beaucoup de texte, que le visiteur n'a pas le temps de lire. L'étude montre comment le site est conçu pour la personne qui décide de travailler ou non avec le cabinet. D'abord, elle comprend ce que fait le cabinet. Ensuite, elle juge s'il lui convient. Enfin, elle prend contact en confiance.
Un cabinet de conseil de taille moyenne vend des services qu'on ne peut ni voir ni essayer avant d'acheter : des conseils, des analyses, des programmes qui durent des mois. Le client ne peut pas examiner le résultat à l'avance. Il décide donc d'après ce qu'il lit et d'après les personnes en qui il a confiance. Personne n'achète après une seule visite. Avant l'envoi du premier e-mail, le site est vu par beaucoup de personnes, plusieurs fois.
Chaque visiteur cherche autre chose. Un dirigeant veut voir en une minute si le cabinet comprend son problème. Un responsable de service veut savoir comment le travail se passe en pratique. Le service achats compare des offres. Il veut trouver vite, sur chaque site, l'essentiel : services, tarifs, délais et certifications.
Le site sert donc de document de référence pour une discussion interne, qui se tient en général sans le cabinet. Notre processus commence par cette question : qui utilisera la page, et que doit-il décider ?
Le site a beaucoup de texte et peu de structure. Les pages disent les mêmes choses avec d'autres mots. Les services sont décrits en détail, mais le visiteur peut lire trois pages sans comprendre ce que fait exactement le cabinet, ni en quoi un service diffère d'un autre.
Ceux qui décident doivent faire le tri eux-mêmes : lire beaucoup, trouver ce qui concerne leur secteur, rédiger leur propre résumé. La plupart préfèrent un cabinet qui dit les choses clairement en deux phrases.
Ce coût se voit peu. Un visiteur qui ne comprend pas une page ne prend simplement pas contact. À l'intérieur du cabinet, chaque page paraît claire, parce que ceux qui l'ont écrite savent déjà ce qu'ils font. C'est pourquoi le regard d'un tiers aide.
Quatre contraintes façonnent le travail. Le public est multiple, avec des priorités différentes. La crédibilité pèse lourd, car le client achète la confiance dans le conseil. Beaucoup de cabinets du marché se ressemblent dans leur discours. Le contenu existant a de la valeur, car il porte une vraie expérience que les associés considèrent comme la leur.
Contrainte | Conséquence pour la structure |
|---|---|
Plusieurs publics | Chaque rôle a sa propre entrée |
Exigence de crédibilité élevée | Une explication simple à la place des slogans |
Positionnement proche de celui des concurrents | La différence est dite concrètement |
Le contenu existant reste | Réorganisation et coupes plutôt qu'un nouveau départ |
La dernière contrainte compte le plus en pratique. Une réorganisation qui garde le meilleur matériau va plus vite qu'une réécriture complète. Elle obtient aussi plus facilement le soutien des associés et donne en général un meilleur résultat.
Quatre éléments font la différence. Premièrement, un message pour chaque public, au lieu d'un message général pour tous. Deuxièmement, une hiérarchie dans l'information, pour que la phrase importante se distingue du détail. Troisièmement, un langage qui explique au lieu de faire de la publicité. Quatrièmement, moins de contenu, mais plus ciblé.
L'explication convainc plus que les slogans. Une phrase comme « des solutions personnalisées orientées résultats » pourrait être écrite par n'importe quel concurrent. Une phrase qui dit précisément ce que vous faites, pour qui et de quelle manière vous distingue tout de suite. Plus de contenu n'apporte pas automatiquement plus de crédibilité : à partir d'un certain point, il cache l'essentiel.
Un petit exemple : un cabinet a dix-neuf services dans un menu alphabétique. Le visiteur ne sait pas quels trois sont l'essentiel et quels seize en sont des variantes. Quand les trois services principaux apparaissent en premier, le cabinet montre tout de suite où il est fort. Vous trouverez d'autres exemples dans la collection d'études de cas.
Nous organisons le site autour des décisions du visiteur, et non autour de l'organigramme du cabinet. D'abord, nous séparons le contenu selon la personne qui le lit : un niveau court pour les dirigeants, qui dit ce que fait le cabinet et pour qui, et un niveau distinct avec les détails des services.
Ensuite, l'accent passe de la publicité à l'explication. Chaque page de service répond aux mêmes questions dans le même ordre : de quoi s'agit-il, qui est concerné, comment le travail se déroule, ce que le client doit fournir. Enfin, les parcours d'évaluation deviennent visibles, pour que chaque visiteur suive celui qui correspond à son rôle.
Avant de dessiner la moindre page, nous nous accordons par écrit sur la structure : une simple liste de pages, avec ce que chacune doit répondre. L'apparence vient ensuite. C'est dans cet ordre que se construisent les sites d'entreprise.
Quatre décisions font l'essentiel du travail. Le contenu secondaire est limité, pour que le message principal se détache. Chaque rôle obtient son propre parcours. Les services sont regroupés par le nom du problème qu'ils résolvent, pas par le nom des services internes. Les pages principales expliquent d'abord et mettent en avant ensuite.
Décision | Raison |
|---|---|
Limiter le contenu secondaire | Un message net pour le lecteur pressé |
Parcours par rôle | Le dirigeant et les achats ont besoin de pages différentes |
Services regroupés par problème du client | Suit la façon de penser de l'acheteur |
Expliquer avant de mettre en avant | Convainc sur un marché où tout le monde dit la même chose |
Chaque décision demande quelque chose au cabinet. Les coupes signifient que certaines pages appréciées sont fusionnées ou supprimées. Les parcours par rôle demandent plus de réflexion au départ. Le gain en clarté vaut l'effort. Nous écrivons le raisonnement de chaque décision, pour que le cabinet en discute avant le début de la construction.
Le résultat est un site où le visiteur comprend vite ce que fait le cabinet, juge si cela correspond à son cas et prend contact en confiance. La nouvelle structure rend la lecture plus facile et la crédibilité du cabinet plus visible.
Les demandes, les positions sur Google et les taux de conversion dépendent aussi du marché, de l'offre du cabinet et des personnes qui répondent au téléphone. C'est pourquoi nous ne promettons pas de chiffres. Ce qu'apporte la structure, c'est de la clarté : un bon cabinet se présente comme il le mérite, avec des pages faciles à lire. Voyez comment la même réflexion s'applique à d'autres secteurs ou dans l'étude sur les organisations avec de nombreux acteurs.
Aucun client n'est nommé. Ce qui compte ici, c'est la structure et la raison pour laquelle nous la choisissons, et cela vaut pour n'importe quel cabinet de conseil.
Pas toujours. Quand deux services sont achetés par la même personne pour le même problème, une page avec des sections claires fonctionne souvent mieux que deux pages plus petites. Le critère est de savoir si le visiteur distingue les services en une seule lecture.
En général, une bonne part. Le matériau est réorganisé, élagué là où il se répète et réécrit là où il fait de la publicité au lieu d'expliquer. Ainsi, l'expérience du cabinet est conservée, et les associés reconnaissent leur travail dans le nouveau site et l'approuvent plus facilement.
Demandez à une personne extérieure à l'entreprise de lire la page d'accueil et de vous dire en deux phrases ce que vous faites et pour qui. Si elle a du mal, la structure demande du travail. Vous pouvez aussi envoyer une demande de projet et nous décrire votre situation.
Quand une organisation s'adresse en même temps à la direction, aux équipes de terrain et aux partenaires externes, son site fonctionne bien si chaque public a son propre parcours.
Dans une banque ou une assurance, que contrôle une autorité de supervision, le site fonctionne mieux quand chaque page a un responsable, que les termes sont les mêmes partout et que la navigation reste toujours identique.
Envoyez une demande de projet ou vérifiez gratuitement votre site actuel. Nous lisons chaque message nous-mêmes.