Το website μιας εταιρείας συμβούλων αποδίδει όταν κάθε επισκέπτης βρίσκει πρώτα μια σύντομη εξήγηση του τι κάνει η εταιρεία και μετά τις λεπτομέρειες. Η μελέτη δείχνει πώς γίνεται αυτό: λιγότερο περιεχόμενο, διαδρομές ανά ρόλο, κείμενα που εξηγούν.
| Κλάδος | B2B επαγγελματικές υπηρεσίες |
|---|---|
| Πρόκληση | Συμφωνία των ενδιαφερομένων |
| Περιβάλλον απόφασης | Πολλών ενδιαφερομένων |
| Πολυπλοκότητα | Μεσαία |
| Υπηρεσία | Εταιρική ιστοσελίδα |
Μια εταιρεία συμβούλων B2B έχει website με πολύ κείμενο, που ο επισκέπτης δεν προλαβαίνει να διαβάσει. Η μελέτη δείχνει πώς στήνουμε το website για όποιον αποφασίζει αν θα συνεργαστεί με την εταιρεία. Πρώτα καταλαβαίνει τι κάνει η εταιρεία. Μετά κρίνει αν του ταιριάζει. Τέλος, επικοινωνεί με σιγουριά.
Μια μεσαία εταιρεία συμβούλων πουλά υπηρεσίες που δεν φαίνονται και δεν δοκιμάζονται πριν από την αγορά: συμβουλές, αναλύσεις, προγράμματα που διαρκούν μήνες. Ο πελάτης δεν μπορεί να δει το αποτέλεσμα από πριν. Αποφασίζει λοιπόν με βάση όσα διαβάζει και όσους εμπιστεύεται. Κανείς δεν αγοράζει έπειτα από μία επίσκεψη. Πριν σταλεί το πρώτο email, το website το βλέπουν πολλοί άνθρωποι, πολλές φορές.
Κάθε επισκέπτης ψάχνει κάτι διαφορετικό. Ένα στέλεχος θέλει να δει σε ένα λεπτό αν η εταιρεία καταλαβαίνει το πρόβλημά του. Ένας διευθυντής τμήματος θέλει να ξέρει πώς γίνεται η δουλειά στην πράξη. Το τμήμα προμηθειών συγκρίνει προσφορές. Θέλει να βρίσκει γρήγορα, σε κάθε site, τα βασικά στοιχεία: υπηρεσίες, τιμολόγηση, χρόνους και πιστοποιήσεις.
Το website λοιπόν χρησιμεύει ως υλικό για μια εσωτερική συζήτηση, που συνήθως γίνεται χωρίς την εταιρεία παρούσα. Η διαδικασία μας ξεκινά από μια ερώτηση: ποιος θα χρησιμοποιήσει τη σελίδα και τι πρέπει να αποφασίσει;
Το website έχει πολύ κείμενο και λίγη δομή. Οι σελίδες λένε τα ίδια με άλλα λόγια. Οι υπηρεσίες περιγράφονται αναλυτικά, όμως ο επισκέπτης μπορεί να διαβάσει τρεις σελίδες χωρίς να καταλάβει τι κάνει ακριβώς η εταιρεία ή πώς διαφέρει η μία υπηρεσία από την άλλη.
Όποιος αποφασίζει πρέπει να κάνει μόνος του την ταξινόμηση: να διαβάσει πολλά, να βρει τι αφορά τον κλάδο του και να γράψει τη δική του περίληψη. Οι περισσότεροι προτιμούν μια εταιρεία που τα λέει καθαρά σε δύο προτάσεις.
Αυτό το κόστος δεν φαίνεται εύκολα. Όποιος δεν καταλαβαίνει μια σελίδα, απλώς δεν επικοινωνεί. Μέσα στην εταιρεία κάθε σελίδα μοιάζει σαφής, γιατί όσοι την έγραψαν ξέρουν ήδη τι κάνουν. Γι' αυτό βοηθά η ματιά ενός τρίτου.
Τέσσερις περιορισμοί διαμορφώνουν τη δουλειά. Το κοινό είναι πολλαπλό, με διαφορετικές προτεραιότητες. Η αξιοπιστία μετράει πολύ, γιατί ο πελάτης αγοράζει εμπιστοσύνη στη συμβουλή. Πολλές εταιρείες της αγοράς ακούγονται ίδιες. Το υπάρχον περιεχόμενο έχει αξία, γιατί περιέχει πραγματική εμπειρία που οι εταίροι θεωρούν δική τους.
Περιορισμός | Τι σημαίνει για τη δομή |
|---|---|
Πολλαπλό κοινό | Κάθε ρόλος έχει τη δική του είσοδο |
Υψηλή απαίτηση αξιοπιστίας | Απλή εξήγηση αντί για συνθήματα |
Παρόμοια θέση στην αγορά | Η διαφορά λέγεται συγκεκριμένα |
Το υπάρχον περιεχόμενο μένει | Αναδιοργάνωση και περικοπές αντί για νέα αρχή |
Ο τελευταίος περιορισμός μετράει περισσότερο στην πράξη. Η αναδιοργάνωση που κρατά το καλύτερο υλικό είναι πιο γρήγορη από τη γραφή από το μηδέν. Κερδίζει και πιο εύκολα τη στήριξη των εταίρων και συνήθως δίνει καλύτερο αποτέλεσμα.
Τέσσερα στοιχεία κάνουν τη διαφορά. Πρώτο, ένα μήνυμα για κάθε κοινό, αντί για ένα γενικό μήνυμα για όλους. Δεύτερο, ιεραρχία στην πληροφορία, ώστε η σημαντική πρόταση να ξεχωρίζει από τη λεπτομέρεια. Τρίτο, γλώσσα που εξηγεί αντί να διαφημίζει. Τέταρτο, λιγότερο αλλά πιο στοχευμένο περιεχόμενο.
Η εξήγηση πείθει περισσότερο από τα συνθήματα. Μια φράση όπως «εξατομικευμένες λύσεις προσανατολισμένες στο αποτέλεσμα» μπορεί να τη γράψει οποιοσδήποτε ανταγωνιστής. Μια πρόταση που λέει τι ακριβώς κάνετε, για ποιον και με ποιον τρόπο, σας ξεχωρίζει αμέσως. Περισσότερο περιεχόμενο δεν σημαίνει αυτόματα περισσότερη αξιοπιστία: από ένα σημείο και μετά κρύβει ό,τι μετράει.
Ένα μικρό παράδειγμα: μια εταιρεία έχει δεκαεννέα υπηρεσίες σε αλφαβητικό μενού. Ο επισκέπτης δεν ξέρει ποιες τρεις είναι η ουσία και ποιες δεκαέξι είναι παραλλαγές τους. Όταν οι τρεις βασικές υπηρεσίες φαίνονται πρώτες, η εταιρεία δείχνει αμέσως σε τι είναι δυνατή. Περισσότερα παραδείγματα θα βρείτε στη συλλογή case studies.
Οργανώνουμε το website γύρω από τις αποφάσεις του επισκέπτη και όχι γύρω από το οργανόγραμμα της εταιρείας. Πρώτα χωρίζουμε το περιεχόμενο ανάλογα με το ποιος το διαβάζει: ένα σύντομο επίπεδο για στελέχη, που λέει τι κάνει η εταιρεία και για ποιον, και ένα ξεχωριστό επίπεδο με τις λεπτομέρειες των υπηρεσιών.
Μετά η έμφαση περνά από τη διαφήμιση στην εξήγηση. Κάθε σελίδα υπηρεσίας απαντά στις ίδιες ερωτήσεις με την ίδια σειρά: τι είναι, ποιον αφορά, πώς γίνεται η δουλειά, τι χρειάζεται να δώσει ο πελάτης. Τέλος, οι διαδρομές αξιολόγησης γίνονται ορατές, ώστε κάθε επισκέπτης να ακολουθεί αυτή που ταιριάζει στον ρόλο του.
Πριν σχεδιαστεί οποιαδήποτε σελίδα, συμφωνούμε τη δομή γραπτώς: μια απλή λίστα σελίδων με ό,τι πρέπει να απαντά η καθεμία. Μετά έρχεται η εμφάνιση. Με αυτή τη σειρά χτίζονται τα εταιρικά websites.
Τέσσερις αποφάσεις κάνουν το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς. Το δευτερεύον περιεχόμενο περιορίζεται, ώστε το βασικό μήνυμα να ξεχωρίζει. Κάθε ρόλος αποκτά τη δική του διαδρομή. Οι υπηρεσίες ομαδοποιούνται με το όνομα του προβλήματος που λύνουν, όχι με τα ονόματα των εσωτερικών τμημάτων. Οι βασικές σελίδες εξηγούν πρώτα και προβάλλουν μετά.
Απόφαση | Λόγος |
|---|---|
Περιορισμός του δευτερεύοντος περιεχομένου | Καθαρό μήνυμα για τον βιαστικό αναγνώστη |
Διαδρομές ανά ρόλο | Το στέλεχος και οι προμήθειες χρειάζονται διαφορετική σελίδα |
Υπηρεσίες ομαδοποιημένες ανά πρόβλημα του πελάτη | Ακολουθεί τον τρόπο σκέψης του αγοραστή |
Εξήγηση πριν από την προβολή | Πείθει σε μια αγορά όπου όλοι λένε τα ίδια |
Κάθε απόφαση ζητά κάτι από την εταιρεία. Οι περικοπές σημαίνουν ότι κάποιες αγαπημένες σελίδες συγχωνεύονται ή αφαιρούνται. Οι διαδρομές ανά ρόλο θέλουν περισσότερη σκέψη στην αρχή. Το κέρδος σε σαφήνεια αξίζει τον κόπο. Γράφουμε τον λόγο πίσω από κάθε απόφαση, ώστε η εταιρεία να τον συζητήσει πριν ξεκινήσει η κατασκευή.
Το αποτέλεσμα είναι ένα website όπου ο επισκέπτης καταλαβαίνει γρήγορα τι κάνει η εταιρεία, κρίνει αν ταιριάζει στη δική του περίπτωση και επικοινωνεί με σιγουριά. Η νέα δομή κάνει την ανάγνωση πιο εύκολη και την αξιοπιστία της εταιρείας πιο ορατή.
Τα αιτήματα, οι θέσεις στη Google, τα ποσοστά μετατροπής εξαρτώνται κι από την αγορά, από την πρόταση της εταιρείας, από τους ανθρώπους που απαντούν στο τηλέφωνο. Γι' αυτό δεν υποσχόμαστε αριθμούς. Αυτό που προσφέρει η δομή είναι σαφήνεια: μια καλή εταιρεία παρουσιάζεται όπως της αξίζει, με σελίδες που διαβάζονται εύκολα. Δείτε πώς εφαρμόζεται η ίδια σκέψη σε άλλους κλάδους ή στη μελέτη για οργανισμούς με πολλούς εμπλεκόμενους.
Δεν κατονομάζεται κανένας πελάτης. Ό,τι μετράει εδώ είναι η δομή και ο λόγος που την επιλέγουμε, και αυτά ισχύουν για κάθε εταιρεία συμβούλων.
Όχι πάντα. Όταν δύο υπηρεσίες τις αγοράζει το ίδιο πρόσωπο για το ίδιο πρόβλημα, μία σελίδα με καθαρές ενότητες συχνά λειτουργεί καλύτερα από δύο μικρότερες. Το κριτήριο είναι αν ο επισκέπτης ξεχωρίζει τις υπηρεσίες με μία ανάγνωση.
Συνήθως αρκετό. Το υλικό αναδιοργανώνεται, περικόπτεται όπου επαναλαμβάνεται και ξαναγράφεται όπου διαφημίζει αντί να εξηγεί. Έτσι διατηρείται η εμπειρία της εταιρείας, ενώ οι εταίροι αναγνωρίζουν τη δουλειά τους στο νέο website και το εγκρίνουν πιο εύκολα.
Ζητήστε από κάποιον εκτός εταιρείας να διαβάσει την αρχική σελίδα και να σας πει σε δύο προτάσεις τι κάνετε και για ποιον. Αν δυσκολευτεί, η δομή θέλει δουλειά. Μπορείτε επίσης να στείλετε αίτημα έργου και να μας περιγράψετε την κατάσταση.
Όταν ένας οργανισμός μιλά ταυτόχρονα στη διοίκηση, στις ομάδες εργασίας και στους συνεργάτες, το website δουλεύει καλά αν κάθε κοινό έχει τη δική του διαδρομή.
Σε μια τράπεζα ή ασφαλιστική, που την ελέγχει εποπτική αρχή, το website δουλεύει καλύτερα όταν κάθε σελίδα έχει υπεύθυνο, οι όροι είναι ίδιοι παντού και η πλοήγηση είναι πάντα η ίδια.
Στείλτε αίτημα έργου ή ελέγξτε δωρεάν το website σας. Κάθε μήνυμα το διαβάζουμε εμείς οι ίδιοι.