Entscheidungsfindung
Die Unternehmenswebsite als Entscheidungssystem
Die Unternehmenswebsite ist ein Entscheidungssystem: ein geordneter Raum, in dem der Besucher versteht, was Sie anbieten, beurteilt, ob es zu ihm passt, und den nächsten Schritt entscheidet. Das Marketing gibt einer Struktur, die bereits funktioniert, den Stil.
Stellen Sie sich eine Einkaufsleiterin vor, die im Browser drei Tabs offen hat, einer davon Ihrer. Sie will wissen, was Sie tun, wie Sie arbeiten, für wen Sie gearbeitet haben und ob Sie eine sichere Wahl sind. Beantwortet Ihre Seite das klar, hat sie einen ernsten Grund, Sie auf ihrer Liste zu behalten.
Was ist ein Entscheidungssystem?
Ein Entscheidungssystem ist eine Website, die so geordnet ist, dass der Besucher die Information versteht, Optionen vergleicht, seine Unsicherheit verringert und zu einer Entscheidung kommt, ohne vorher anrufen zu müssen. Jede Seite hat eine Aufgabe. Die Seiten sind in der Reihenfolge verbunden, in der man meist eine Entscheidung trifft.
Es ist eine einfache Arbeitsgewohnheit: Bevor eine Überschrift geschrieben wird, fragen wir, welche Frage der Besucher mitbringt und wo er die Antwort findet. Eine solche Website ist ruhiger, klarer und leichter zu bedienen. Sie stützt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens über Jahre, weil sie zeigt, wie es denkt, und nicht nur, wie es wirken will. Zwei Artikel betrachten diese Reihenfolge genauer: was eine Unternehmenswebsite besser funktionieren lässt und Struktur vor Design.
Warum beurteilen Besucher zuerst?
Besucher beurteilen zuerst, weil der Kontakt mit einer Firma Zeit kostet und oft in ein Verkaufsgespräch führt. Deshalb prüfen die meisten lieber erst allein und in Ruhe. Sie vergleichen wenige Websites, lesen und schreiben dann. Ihre Website ist der Ort, an dem diese persönliche Beurteilung stattfindet.
Die Forschung dazu, wie wir im Web lesen, zeigt in dieselbe Richtung. Die Nielsen Norman Group hat festgestellt, dass die meisten Nutzer Seiten überfliegen, statt sie Wort für Wort zu lesen. Sie erfassen Überschriften, Schlüsselwörter und kurze Sätze. Wer überfliegt, sucht Fakten. Stehen die Fakten an auffälliger Stelle, findet der Blick sie sofort.
Was gewinnt der Leser durch klare Texte?
Der Leser gewinnt Zeit und Sicherheit. Beschreiben die Texte die Leistung in einfachen Worten, muss er nicht raten, was angeboten wird. Erklärungen treten an die Stelle von Versprechen, Inhalt an die Stelle von Stil. So findet ein sorgfältiger Käufer schnell die Angaben, die er seinen Kollegen vorlegen wird.
Dieselbe Studie der Nielsen Norman Group hat verschiedene Schreibstile getestet. Sie hielt fest, dass Werbesprache den Leser gedanklich zusätzlich belastet, weil er die Übertreibung herausfiltern muss, um zu den Fakten zu kommen. Die Forscher nannten diesen Stil „marketese“. In der Praxis hat ein klarer Text einige feste Merkmale:
Überschriften, die eine Leistung beschreiben, nicht ein Gefühl;
Seiten, die geschrieben sind, um den Leser zu informieren;
eine Navigation, die sich an den Fragen des Besuchers orientiert, nicht an den Abteilungen der Firma.
Wie unterscheidet sie sich von einer Marketing-Website?
Die Website als Entscheidungssystem beantwortet die Fragen des Besuchers in vorhersehbarer Reihenfolge. Sie überzeugt mit Maß, so weit die Fakten es erlauben. Die Website, die beim Marketing beginnt, stellt das Bild nach vorn, und die Antworten kommen später. Der Unterschied liegt in der Struktur, wie die Tabelle zeigt.
Frage des Besuchers | Website mit Marketing im Mittelpunkt | Website als Entscheidungssystem |
|---|---|---|
Was genau tun Sie? | Ein Slogan mit einem Stimmungsbild | Ein klarer Satz auf dem ersten Bildschirm, dann eine Leistungsseite |
Wie arbeiten Sie? | „Unser einzigartiger Ansatz“ | Nummerierte Phasen, mit dem, was in jeder geschieht |
Richten Sie sich an jemanden wie mich? | An alle | Konkrete Fälle, mit klar benanntem Umfang |
Kann ich Ihnen vertrauen? | Auszeichnungen, Adjektive | Stimmige Angaben, Angaben zum Unternehmen, transparenter Leistungsumfang |
Was tue ich danach? | Fünf Buttons nebeneinander | Ein klarer nächster Schritt auf jeder Seite |
Die Nielsen Norman Group gibt eine verwandte Empfehlung für die Startseite: Schreiben Sie in einem Satz, was die Firma tut, besonders wenn der Besucher Sie nicht kennt. Sie rät auch, echte Angaben zum Unternehmen zu zeigen, weil sie Glaubwürdigkeit schaffen.
Wie baut man eine solche Website?
Man baut sie in der Reihenfolge, in der eine Entscheidung fällt: zuerst die Fragen, dann die Struktur, dann die Texte, zuletzt das Design. Das Aussehen zählt, steht aber auf einer Struktur, die bereits funktioniert. Unseren Ansatz beschreiben wir ausführlich auf der Seite zum Ablauf. Die Schritte unten sind die Kurzfassung.
Wir halten die Fragen fest, die der Besucher vor dem Kontakt beantwortet haben muss, in seinen eigenen Worten.
Wir fassen sie zu wenigen Seiten zusammen und legen fest, was jede beantwortet.
Wir ordnen die Navigation nach dem Weg der Entscheidung: was Sie anbieten, wie es funktioniert, für wen es passt, was folgt.
Wir schreiben jede Seite mit der Antwort zuerst, sodass schon der erste Absatz sie gibt.
Wir fügen Belege dort hinzu, wo eine Aussage sie braucht: Fakten, Umfang, Grenzen, Kontaktangaben.
Zum Schluss entwerfen wir Layout und Bilder rund um diese Struktur.
Das ist der Gedanke hinter den Unternehmenswebsites, die wir bauen. Deshalb fragen wir Sie zuerst nach den Inhalten und dann nach den Farben.
Was gewinnt Ihr Unternehmen?
Es gewinnt eine Website, die die Beurteilung leichter macht. Das bedeutet weniger Missverständnisse, besser informierte Anfragen und ein klareres erstes Gespräch. Ein Entscheidungssystem verspricht weder Wachstum noch Plätze bei Google. Es bietet realistische Vorteile, die eine Website jeden Tag tatsächlich stützen kann.
Es verändert auch, wie ein Projekt beurteilt wird. Statt zu fragen, ob die Website modern aussieht, fragen wir, ob ein Fremder Ihre Leistung nach zwei Minuten erklären kann. Deshalb sehen wir die Website als Teil einer größeren unternehmerischen Entscheidung, wie wir auf der Seite Investition ins Projekt erklären. Die Fallstudien zeigen denselben Gedanken bei verschiedenen Organisationen. Der Artikel wie Entscheider eine Website beurteilen betrachtet den Blick des Lesers genauer.
Häufig gestellte Fragen: Die Unternehmenswebsite als Entscheidungssystem
Hat das Marketing auf einer solchen Website einen Platz?
Ja. Das Marketing hat seinen Platz: eine klare Botschaft, eine erkennbare Stimme, eine Handlungsaufforderung. Entscheidend ist die Reihenfolge. Die Struktur führt den Besucher zur Entscheidung, und das Marketing gibt ihr obendrein den Stil. So wirkt die Website rund und beantwortet das Wesentliche.
Betrifft das nur B2B-Unternehmen?
Im B2B ist es am deutlichsten, weil dort mehrere Personen Anbieter vergleichen, bevor sie eine abgewogene Anschaffung machen. Es hilft aber jedem Dienstleistungsunternehmen: Arztpraxen, Beratern, Organisationen mit regulatorischen Anforderungen. Wo ein Mensch Ihnen vertrauen muss, bevor er handelt, hilft ihm eine Website, die sie erklärt, mehr als eine, die nur beeindruckt.
Wie verbessert man eine Werbe-Website?
Die Verbesserung beginnt mit einer Prüfung der Seiten, noch vor jedem neuen Design. Halten Sie fest, was jede Seite sagt und welche Frage sie beantwortet. Seiten, die vor allem versprechen, lassen sich mit der Antwort zuerst neu schreiben. Fordern Sie einen kostenlosen Check Ihrer Website an, um einen Blick von außen darauf zu bekommen, wo klarere Antworten nötig sind.
Wie lange dauert ein solcher Umbau?
Das hängt von der Zahl der Seiten ab und davon, wie schnell die Inhaltsfragen beantwortet werden. Eine neue Unternehmenswebsite von uns braucht meist vier bis zehn Wochen. Der Umbau einer bestehenden ist oft kürzer, weil ein Teil des Inhalts schon da ist. Um zu sehen, wo Ihre Website steht, starten Sie ein Gespräch mit uns, und wir sagen Ihnen, was wir sehen.
Wozu führt ein Entscheidungssystem?
Es führt zu einer einfachen Idee: Die Website ist Teil der Art, wie Entscheidungen getroffen werden, keine Präsentationsschicht darüber. Sie beantwortet die Fragen des Besuchers in der Reihenfolge, in der er sie stellt. Steht die Struktur bereits, gibt das Marketing den Stil, der zu Ihrem Unternehmen passt.
Wie das in der Praxis funktioniert, sehen Sie in den Fallstudien. Plant Ihre Organisation eine neue Website, starten Sie ein Gespräch über Ihr Projekt, und wir bauen sie von Anfang an richtig auf.