Fünf Grundlagen für eine Unternehmenswebsite, die funktioniert

Eine Unternehmenswebsite ist wirksam, wenn sie Verstehen und Entscheiden unterstützt. Das ist selten eine Frage des Aussehens. Es ist eine Seite, die als gegliedertes Ganzes gebaut ist und nicht als Reihe einzelner Seiten, mit Texten, die klar erklären, und mit Führung für jeden, der Angebote vergleicht.

Beachten Sie, dass diese Definition weder Besucherzahlen noch Aussehen nennt. Eine Seite kann viele Besucher haben, ihr Wert zeigt sich aber daran, was diese verstehen. Zeichen einer funktionierenden Seite sind Verständnis, klare Texte, leicht beurteilbare Leistungen und Vertrauen.

Dahinter steht eine einfache Idee: Die Website ist kein Werbematerial, das am Tag der Veröffentlichung fertig ist. Sie ähnelt eher einem System, das die ersten Gespräche mit jedem möglichen Kunden unterstützt. Diese Idee prägt jede Unternehmenswebsite, die wir bauen, denn jemand beurteilt sie, bevor er je mit Ihnen spricht. Zur Reihenfolge der Arbeit lesen Sie Struktur vor Design. Wer das Ergebnis beurteilt, behandelt Wie Entscheider eine Website bewerten, und die Idee, die beides verbindet, finden Sie in Die Website als Entscheidungssystem.

Die Struktur zählt mehr als jedes andere Element, denn ein Besucher liest eine Seite gern, in der er sich leicht bewegt. Die Nielsen Norman Group fand, dass Menschen bei einem durchschnittlichen Besuch etwa 28 % der Wörter lesen. Sie verlassen sich also auf Aufbau und Überschriften, um ihren Weg zu finden.

Oft wächst eine Website nach und nach. Eine Seite kommt dazu, wenn eine Leistung startet, eine andere, weil jemand danach fragt, eine dritte, weil der Wettbewerber sie hat. Nach fünf Jahren lohnt es sich, das Ganze zu planen. Mit einer Gesamtstruktur hat jede Seite ihren Platz, die Hierarchie ist klar und die Navigation in allen Bereichen gleich.

Dann bildet der Besucher ein gedankliches Bild der Seite. Er weiß, wo etwas liegt und wie es zusammenhängt. Mit diesem Bild führt ihn jeder Klick dorthin, wo er es erwartet. Schlicht gesagt: Die Inhalte sind so geordnet, dass man sie findet. Fachleute nennen das Informationsarchitektur. Ein einfacher Test: Wenn zwei Kollegen sofort einig sind, wo eine Information auf Ihrer Seite steht, findet sie auch ein Besucher leicht.

Konkrete Sprache überzeugt, weil sie nur von Ihrem Unternehmen spricht und von keinem anderen. Wendungen wie „innovative Ansätze“ oder „Fokus auf den Kunden“ könnte jedes Unternehmen in jeder Branche schreiben. Der sorgfältige Besucher überliest sie, konkrete Angaben dagegen kann er prüfen und vergleichen.

Die Nielsen Norman Group hat das gemessen. Seiten in knappem, überfliegbarem und sachlichem Stil schnitten bei der Bedienbarkeit um 124 % besser ab als derselbe Inhalt in Werbesprache. Ihre Begründung lohnt sich zu merken: Nutzer mögen übertriebene Sprache nicht, weil sie diese aussortieren müssen, um an die Fakten zu kommen.

Die Lösung liegt im Detail. Sagen Sie, für wen die Leistung ist, was sie umfasst, wo ihre Grenzen liegen, wie lange sie dauert und was der erste Schritt ist. Ein Satz, der nur Sie beschreibt, ist mehr wert als zehn, die zu jedem passen. Ein Käufer merkt das schon im ersten Absatz.

Jede Seite braucht einen Hauptleser, denn so spricht sie ihn klar an. Wenn eine Seite gleichzeitig Geschäftsführung, Technik und Betrieb anspricht, verwässert die Botschaft. Der Leser muss selbst herausfinden, welche Sätze ihn meinen, und die Entscheidung verzögert sich.

Denken Sie an eine Leistungsseite mit einem Absatz Vision für den Vorstand, einer Liste von Schnittstellen für den Ingenieur und einem Hinweis zur Einführung im Betrieb, für alle in derselben Reihenfolge. Jeder überfliegt sie und findet, dass nur ein Drittel ihn betrifft.

Die Lösung sind nicht drei verschiedene Websites. Es genügt, für jede Seite zu entscheiden, wen sie anspricht, und den anderen einen klaren Weg zu ihrer eigenen zu zeigen. Eine kurze Zeile wie „Technische Teams finden die Details zur Anbindung hier“ achtet auf die Zeit aller. Wie unterschiedliche Leser abwägen, sehen Sie auf der Seite zu den Branchen.

Eine Website hilft bei der Entscheidung, wenn sie dem Leser neben den Informationen auch einen Weg gibt, sie zu beurteilen. Sie sagt ihm, worauf es bei der Wahl ankommt, was er vergleichen soll und wie er entscheidet. So muss der Besucher diesen Rahmen nicht selbst aufbauen. Er findet den Vergleich fertig vor und geht zum nächsten Schritt.

Die Tabelle fasst die fünf Grundlagen zusammen, was der Besucher von jeder hat und wo Sie beginnen.

Es lohnt sich, auch die Investition so zu betrachten. Eine Website wird nach Seiten und Bildern berechnet, ihr Wert liegt aber in der Klarheit dessen, was sie vermittelt. Die Seite zur Projektinvestition erklärt, wie man diesen Unterschied sehen kann.

Das Design ist die letzte Schicht, die eine gute Struktur angenehm nutzbar macht. Struktur, Inhalt und Navigationslogik müssen vor ihm da sein, denn das Design hebt sie hervor, ersetzt sie aber nicht. Auf einem soliden Fundament gibt das Design Ihrem Unternehmen ein Erscheinungsbild, das zu ihm passt.

Die Glaubwürdigkeits-Leitlinien des Persuasive Technology Lab der Stanford University, aus Forschung mit über 4.500 Menschen, geben einen guten Ausgleich. Sie sagen, professionelles Design zähle und solle zum Zweck der Seite passen. Gleiches Gewicht geben sie aber dem, was nicht vom Design kommt: ein reales Unternehmen, leichter Kontakt, überprüfbare Angaben, aktuelle Inhalte, fehlerfreie Texte und eine Seite, die leicht bedienbar und nützlich ist.

Das Design zählt also, aber als einer von zehn Faktoren. Wenn ein Unternehmen seine Seite dreimal neu gestaltet hat, liegt die nächste Verbesserung meist im Inhalt und in der Struktur. Dieselben Bedürfnisse tauchen in echten Projekten immer wieder auf. Die Fallstudien zeigen, wie wir sie in Website- und Plattformprojekten abdecken.

Eine bestehende Website verbessern Sie, indem Sie bei Struktur und Text beginnen und das Design für den Schluss lassen. Legen Sie fest, für wen die Seite ist, und schreiben Sie die Fragen auf, die beantwortet werden müssen. Ordnen Sie den Inhalt darum herum, schreiben Sie ihn konkret neu und geben Sie ihm dann sein Aussehen. Mit allen Schritten verändert ein Relaunch das Wesentliche und nicht nur die Oberfläche.

1. Die Leser bestimmen. Benennen Sie die zwei oder drei Arten von Menschen, die entscheiden, und was jede wissen muss.

2. Den Bestand prüfen. Listen Sie jede Seite auf und markieren Sie: behalten, zusammenführen, neu schreiben oder entfernen. Seiten, die keine Frage beantworten, entfallen meist.

3. Die Struktur neu aufbauen. Ordnen Sie den verbleibenden Inhalt entlang der Fragen, mit Menünamen, die jemand außerhalb des Unternehmens versteht.

4. Konkret umschreiben. Ersetzen Sie jede allgemeine Aussage durch einen Fakt, ein Beispiel oder eine klare Grenze.

5. Entscheidungshilfe ergänzen. Schreiben Sie je Leistung, für wen sie ist, was sie umfasst und was folgt.

6. Einfache Seitenentwürfe ohne Farben zeichnen. Testen Sie sie mit jemandem, der nicht mit Ihnen arbeitet.

7. Das visuelle Design zuletzt anwenden. Prüfen Sie die fertigen Seiten an den ursprünglichen Fragen.

Wie ein gutes Ergebnis aussieht, lesen Sie im Beitrag was eine Unternehmenswebsite wirksam macht. Die Stufen, nach denen wir unsere Projekte führen, finden Sie auf der Seite zum Ablauf.