Λήψη αποφάσεων
Η εταιρική ιστοσελίδα ως σύστημα απόφασης
Η εταιρική ιστοσελίδα είναι ένα σύστημα απόφασης: ένας οργανωμένος χώρος όπου ο επισκέπτης καταλαβαίνει τι προσφέρετε, κρίνει αν του ταιριάζει και αποφασίζει το επόμενο βήμα. Το marketing προσθέτει ύφος πάνω σε μια δομή που ήδη λειτουργεί.
Σκεφτείτε έναν υπεύθυνο προμηθειών με τρεις καρτέλες ανοιχτές στον browser, μία από αυτές δική σας. Θέλει να μάθει τι κάνετε, πώς δουλεύετε, για ποιους έχετε δουλέψει και αν είστε ασφαλής επιλογή. Όταν η σελίδα σας απαντά καθαρά σε αυτά, έχει έναν σοβαρό λόγο να σας κρατήσει στη λίστα του.
Τι είναι ένα σύστημα απόφασης;
Σύστημα απόφασης είναι μια ιστοσελίδα οργανωμένη έτσι ώστε ο επισκέπτης να κατανοεί την πληροφορία, να συγκρίνει επιλογές, να μειώνει την αβεβαιότητά του και να καταλήγει σε απόφαση χωρίς να χρειαστεί πρώτα τηλεφώνημα. Κάθε σελίδα έχει έναν ρόλο. Οι σελίδες συνδέονται με τη σειρά που παίρνεται συνήθως μια απόφαση.
Πρόκειται για μια απλή συνήθεια εργασίας: πριν γραφτεί ένας τίτλος, ρωτάμε ποια ερώτηση φέρνει ο επισκέπτης και πού θα βρει την απάντηση. Μια τέτοια ιστοσελίδα είναι πιο ήρεμη, πιο καθαρή, πιο εύκολη στην πλοήγηση. Στηρίζει την αξιοπιστία της επιχείρησης για χρόνια, γιατί δείχνει πώς σκέφτεται, όχι μόνο πώς θέλει να φαίνεται. Δύο άρθρα εξετάζουν αυτή τη σειρά από κοντά: τι κάνει μια εταιρική ιστοσελίδα να λειτουργεί καλύτερα και δομή πριν από τον σχεδιασμό.
Γιατί οι επισκέπτες αξιολογούν πρώτα;
Οι επισκέπτες αξιολογούν πρώτα γιατί η επικοινωνία με μια εταιρεία θέλει χρόνο, ενώ συχνά οδηγεί σε συζήτηση πώλησης. Γι' αυτό οι περισσότεροι προτιμούν να ελέγξουν πρώτα μόνοι τους, με την ησυχία τους. Συγκρίνουν λίγες ιστοσελίδες, διαβάζουν και μετά γράφουν. Η ιστοσελίδα σας είναι ο χώρος όπου γίνεται αυτή η προσωπική αξιολόγηση.
Η έρευνα για το πώς διαβάζουμε στο web δείχνει προς την ίδια κατεύθυνση. Το Nielsen Norman Group βρήκε ότι οι περισσότεροι χρήστες σαρώνουν τις σελίδες αντί να τις διαβάζουν λέξη προς λέξη. Πιάνουν επικεφαλίδες, λέξεις-κλειδιά, σύντομες προτάσεις. Όποιος σαρώνει ψάχνει στοιχεία. Όταν τα στοιχεία βρίσκονται σε εμφανή θέση, η ματιά του τα εντοπίζει αμέσως.
Τι κερδίζει ο αναγνώστης από σαφή κείμενα;
Ο αναγνώστης κερδίζει χρόνο και σιγουριά. Όταν τα κείμενα περιγράφουν την υπηρεσία με απλά λόγια, δεν χρειάζεται να μαντέψει τι προσφέρεται. Οι εξηγήσεις παίρνουν τη θέση των υποσχέσεων, το περιεχόμενο τη θέση του ύφους. Έτσι ένας προσεκτικός αγοραστής βρίσκει γρήγορα τα στοιχεία που θα παρουσιάσει στους συναδέλφους του.
Η ίδια μελέτη του Nielsen Norman Group δοκίμασε διαφορετικά ύφη γραφής. Κατέγραψε ότι η διαφημιστική γλώσσα επιβαρύνει γνωστικά τον αναγνώστη, γιατί πρέπει να φιλτράρει την υπερβολή για να φτάσει στα γεγονότα. Οι ερευνητές ονόμασαν αυτό το ύφος marketese. Στην πράξη, ένα σαφές κείμενο έχει μερικά σταθερά χαρακτηριστικά:
τίτλους που περιγράφουν μια υπηρεσία, όχι ένα συναίσθημα·
σελίδες γραμμένες για να ενημερώσουν τον αναγνώστη·
πλοήγηση οργανωμένη γύρω από τις ερωτήσεις του επισκέπτη, όχι γύρω από τα τμήματα της εταιρείας.
Σε τι διαφέρει από μια ιστοσελίδα marketing;
Η ιστοσελίδα που λειτουργεί ως σύστημα απόφασης απαντά στις ερωτήσεις του επισκέπτη με προβλέψιμη σειρά. Χρησιμοποιεί την πειθώ με μέτρο, όσο επιτρέπουν τα στοιχεία. Η ιστοσελίδα που ξεκινά από το marketing βάζει μπροστά την εικόνα, ενώ οι απαντήσεις έρχονται αργότερα. Η διαφορά είναι δομική, όπως δείχνει ο πίνακας.
Ερώτηση του επισκέπτη | Ιστοσελίδα με επίκεντρο το marketing | Ιστοσελίδα-σύστημα απόφασης |
|---|---|---|
Τι ακριβώς κάνετε; | Ένα σλόγκαν με μια εικόνα διάθεσης | Μία καθαρή πρόταση στην πρώτη οθόνη, μετά σελίδα υπηρεσίας |
Πώς δουλεύετε; | «Η μοναδική προσέγγισή μας» | Αριθμημένα στάδια, με το τι γίνεται σε καθένα |
Απευθύνεστε σε κάποιον σαν εμένα; | Σε όλους | Συγκεκριμένες περιπτώσεις, με σαφές εύρος |
Μπορώ να σας εμπιστευτώ; | Βραβεία, επίθετα | Συνεπή στοιχεία, στοιχεία εταιρείας, διαφανές εύρος εργασιών |
Τι κάνω μετά; | Πέντε κουμπιά δίπλα δίπλα | Ένα σαφές επόμενο βήμα σε κάθε σελίδα |
Το Nielsen Norman Group δίνει μια συγγενική οδηγία για την αρχική σελίδα: γράψτε σε μία πρόταση τι κάνει η εταιρεία, ειδικά όταν ο επισκέπτης δεν σας γνωρίζει. Προτείνει επίσης να φαίνονται πραγματικά στοιχεία της εταιρείας, γιατί προσθέτουν αξιοπιστία.
Πώς χτίζεται μια τέτοια ιστοσελίδα;
Χτίζεται με τη σειρά που παίρνεται μια απόφαση: πρώτα οι ερωτήσεις, μετά η δομή, μετά τα κείμενα, τελευταίος ο σχεδιασμός. Η εμφάνιση μετράει, αλλά πατά πάνω σε μια δομή που ήδη λειτουργεί. Την προσέγγισή μας την περιγράφουμε αναλυτικά στη σελίδα της διαδικασίας. Τα βήματα παρακάτω είναι η σύντομη εκδοχή της.
Καταγράφουμε τις ερωτήσεις που πρέπει να απαντήσει ο επισκέπτης πριν επικοινωνήσει, με τα δικά του λόγια.
Τις ομαδοποιούμε σε λίγες σελίδες και ορίζουμε τι απαντά η καθεμία.
Οργανώνουμε την πλοήγηση με βάση τη διαδρομή της απόφασης: τι προσφέρετε, πώς λειτουργεί, σε ποιον ταιριάζει, τι ακολουθεί.
Γράφουμε κάθε σελίδα με την απάντηση πρώτα, ώστε να τη δίνει ήδη η πρώτη παράγραφος.
Προσθέτουμε τεκμήρια εκεί που ένας ισχυρισμός τα χρειάζεται: στοιχεία, εύρος, όρια, στοιχεία επικοινωνίας.
Στο τέλος σχεδιάζουμε τη διάταξη και τα οπτικά γύρω από αυτή τη δομή.
Αυτή είναι η σκέψη πίσω από τα εταιρικά websites που φτιάχνουμε. Γι' αυτό σας ρωτάμε πρώτα για το περιεχόμενο και μετά για τα χρώματα.
Τι κερδίζει η επιχείρησή σας;
Κερδίζει μια ιστοσελίδα που κάνει την αξιολόγηση ευκολότερη. Αυτό σημαίνει λιγότερες παρεξηγήσεις, πιο ενημερωμένα αιτήματα, μια πιο καθαρή πρώτη συζήτηση. Ένα σύστημα απόφασης δεν υπόσχεται ανάπτυξη ή θέσεις στη Google. Προσφέρει ρεαλιστικά οφέλη, που μια ιστοσελίδα μπορεί πραγματικά να στηρίξει κάθε μέρα.
Αλλάζει επίσης ο τρόπος που κρίνεται ένα έργο. Αντί να ρωτάμε αν η ιστοσελίδα φαίνεται μοντέρνα, ρωτάμε αν ένας άγνωστος μπορεί να εξηγήσει την υπηρεσία σας μετά από δύο λεπτά. Γι' αυτό βλέπουμε την ιστοσελίδα ως μέρος μιας ευρύτερης επιχειρηματικής απόφασης, όπως εξηγούμε στη σελίδα επένδυση στο έργο. Τα case studies δείχνουν την ίδια σκέψη σε διαφορετικούς οργανισμούς. Το άρθρο πώς αξιολογούν μια ιστοσελίδα όσοι αποφασίζουν εξετάζει πιο αναλυτικά τη ματιά του αναγνώστη.
Συχνές ερωτήσεις: Η εταιρική ιστοσελίδα ως σύστημα απόφασης
Έχει θέση το marketing σε μια τέτοια ιστοσελίδα;
Ναι. Το marketing έχει τη θέση του: ένα καθαρό μήνυμα, μια αναγνωρίσιμη φωνή, μια πρόσκληση για δράση. Αυτό που μετράει είναι η σειρά. Η δομή οδηγεί τον επισκέπτη στην απόφαση, ενώ το marketing προσθέτει ύφος από πάνω. Έτσι η ιστοσελίδα δείχνει ολοκληρωμένη και απαντά στα βασικά.
Αφορά μόνο τις B2B εταιρείες;
Φαίνεται περισσότερο στο B2B, όπου αρκετά άτομα συγκρίνουν προμηθευτές πριν από μια ζυγισμένη αγορά. Βοηθά όμως κάθε επιχείρηση υπηρεσιών: ιατρεία, συμβούλους, οργανισμούς με κανονιστικές απαιτήσεις. Όπου ένας άνθρωπος πρέπει να σας εμπιστευτεί πριν κινηθεί, μια ιστοσελίδα που εξηγεί τον βοηθά περισσότερο από μια ιστοσελίδα που απλώς εντυπωσιάζει.
Πώς βελτιώνεται μια διαφημιστική ιστοσελίδα;
Η βελτίωση ξεκινά με έναν έλεγχο των σελίδων, πριν από οποιονδήποτε νέο σχεδιασμό. Καταγράψτε τι λέει κάθε σελίδα και ποια ερώτηση απαντά. Οι σελίδες που κυρίως υπόσχονται μπορούν να ξαναγραφτούν με την απάντηση πρώτα. Μπορείτε να ζητήσετε έναν δωρεάν έλεγχο της σελίδας σας για μια εξωτερική ματιά στα σημεία που χρειάζονται πιο σαφείς απαντήσεις.
Πόσο διαρκεί μια τέτοια αναδιάρθρωση;
Εξαρτάται από τον αριθμό των σελίδων και από το πόσο γρήγορα απαντιούνται οι ερωτήσεις περιεχομένου. Μια νέα εταιρική ιστοσελίδα από εμάς χρειάζεται συνήθως τέσσερις έως δέκα εβδομάδες. Η αναδιάρθρωση μιας υπάρχουσας είναι συχνά συντομότερη, γιατί μέρος του περιεχομένου υπάρχει ήδη. Αν θέλετε να δούμε την περίπτωσή σας, ξεκινήστε μια συζήτηση μαζί μας και θα σας πούμε τι βλέπουμε.
Σε τι καταλήγει ένα σύστημα απόφασης;
Καταλήγει σε μία απλή ιδέα: η ιστοσελίδα είναι μέρος του τρόπου με τον οποίο παίρνονται οι αποφάσεις, όχι ένα στρώμα παρουσίασης πάνω από αυτές. Απαντά στις ερωτήσεις του επισκέπτη με τη σειρά που τις θέτει. Όταν η δομή υπάρχει ήδη, το marketing προσθέτει το ύφος που ταιριάζει στην επιχείρησή σας.
Για να δείτε πώς λειτουργεί στην πράξη, διαβάστε τα case studies. Αν ο οργανισμός σας σχεδιάζει νέα ιστοσελίδα, ξεκινήστε μια συζήτηση για το έργο σας και θα τη δομήσουμε σωστά από την αρχή.